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Zum nunmehr fünften Mal veröffentlichen die Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie (BVE) und Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) anlässlich der Anuga die Verbraucherstudie „Consumers‘ Choice“.
„Wir haben unseren Fokus auf den Trend zum bewussten Lebensmittelkonsum gelegt, weil das Thema Nachhaltigkeit in der gesellschaftlichen und politischen Diskussion zwar allgegenwärtig, die Auswirkungen dieses Einstellungswandels auf das tatsächliche Verbraucherkaufverhalten jedoch bislang kaum analysiert – und wie sich gezeigt hat unterschätzt – wurden“ erklärt Christoph Minhoff, Hauptgeschäftsführer der BVE. „Der bewusstere Lebensmittelkonsum gibt dem Lebensmittelmarkt wichtige neue Impulse und bietet den Unternehmen nachhaltige Wertschöpfungsstrategien.“
„Die Menschen stehen heute mehr und mehr vor der Herausforderung, sich permanent öffentlich inszenieren zu müssen. Dieser Druck erzeugt ein Bedürfnis nach Authentizität im privaten Umfeld. Marken, die es schaffen, sich in diesem Spannungsfeld helfend zu platzieren, gehören zu den Gewinnermarken. Diese Marken legen neben hoher Produktqualität Wert auf ein erweitertes, kohärentes Qualitätsversprechen, das die Wahrnehmung von Produktqualität um ökologische und soziale Aspekte erweitert. Bewusster Konsum kann damit als Verbindung von ‚Genuss‘, ‚Erlebnis‘ und ‚Ethik‘ verstanden werden. In der weiteren Verknüpfung dieses Dreiecks liegen die nachhaltigen Wertschöpfungspotenziale der Zukunft“, behauptet Dr. Robert Kecskes, Leiter Strategic Customer Development“ bei der GfK.
Für die Studie wurden Verbraucherdaten von 30.000 repräsentativen Haushalten des GfK-Haushaltspanels ausgewertet. Ziel der Studie war es aufzuzeigen, wie Nachhaltigkeits- und Genussorientierung der Verbraucher in Einklang stehen und wie Hersteller und Marken von diesem Trend profitieren können.
Die Mengennachfrage sinkt weiter
In den letzten sechs Jahren ist die nachgefragte Menge an Lebensmitteln und Getränken im Lebensmitteleinzelhandel um -4,7% gesunken, das bewusstere Konsumverhalten trägt dazu mit -0,5% bei. Die Konsumentengruppe, die für den bewussteren Konsum steht, wächst und damit auch der Einfluss auf die Mengennachfrage.
Angesichts des harten Wettbewerbs und steigender Produktionskosten in der Ernährungsindustrie müssen sich die Unternehmen daher immer stärker den individuellen Ansprüchen der Verbraucher anpassen.
Vielzählige, auch moralisch-ethische Produktmerkmale bedingen zunehmend das Kaufverhalten
Die Wahrnehmung und Wertschätzung von Lebensmitteln ist zunehmend von mehreren Produkteigenschaften abhängig. So achten 67% der an Nachhaltigkeit und Genuss orientierten Verbraucher auf umweltfreundliche Verpackungen, während es bei den übrigen Haushalten nur 18% sind.
In den letzten zwei Jahren hat auch die Zustimmung zu moralisch-ethischen Kaufkriterien deutlich zugenommen, so bei Fair Trade Produkten um +20%, bei Bio-/Öko-Produkten um +9,1%, bei Produkte aus ökologischer Tierhaltung um +6,9% und bei Produkten mit kurzen Transportwegen um +6,7%.
Diese Entwicklung zeigt auch die zunehmende Bedeutung, die die Verbraucher Vertrauen und Transparenz in Produkte und Hersteller beimessen. Auch für die Hersteller beweist sich der ständige Dialog mit den Kunden als unerlässlich.
Der Trend zum bewussteren Lebensmittelkonsum bleibt, mit den Ansprüchen steigen auch die Ausgaben
Der Anteil der an Nachhaltigkeit und Genuss orientierten Verbraucher ist in den letzten 6 Jahren um +18% gestiegen. Diese Verbraucher setzen nicht nur hohe Ansprüche an Hersteller und Händler sondern auch an sich selbst:
52% geben an beim Essen und Trinken sehr anspruchsvoll zu sein, bei den übrigen Haushalten sind es nur 30%.
68% finden auch, dass Nahrungsmittel aus ihrer Region besser schmecken, nur 30% der restlichen Haushalte stimmen hier zu.
70% lehnen Produkte mit Konservierungsstoffen ab, bei den restlichen Haushalten sind es nur 29%.
Für nur 44% muss Kochen einfach gehen und nur 22% kommen beim Kochen nicht ohne Fertigprodukte aus. Bei den übrigen Haushalten sind es immerhin 54% bzw. 41%.
Lebensmittel müssen sich damit zunehmend den Qualitätsansprüchen wie auch dem Ernährungsstil der Verbraucher anpassen. Für die Hersteller birgt dies neue Herausforderungen aber auch Chancen in der Produktentwicklung und Vermarktung.
Für die Erfüllung ihrer hohen Ansprüche sind diese am bewussten Genuss orientierten Verbraucher gerne bereit zu zahlen, insgesamt geben sie +16% mehr für Lebensmittel und Getränke aus als eher unbedachte Haushalte.
Besonders bei Obst und Gemüse übersteigen ihre Ausgaben die der restlichen Haushalte um 59%, bei Frühstücksprodukten sind es 36%, bei Grundnahrungsmitteln 25%. Für Fleisch und Wurstwaren geben sie immerhin 7% sowie bei Süßwaren 3% mehr aus als die übrigen Haushalte.
Allein in den Kategorien Konserven (-3%), Tiefkühlkost und Eis (-5%) sowie Fertigprodukte (-17%) geben diese Verbraucher zum Teil weniger aus als die übrigen Haushalte.
Aus dieser höheren Wertschätzung für Lebensmittel ergeben sich für die Ernährungsindustrie wichtige neue Wertschöpfungspotentiale und Marktchancen.
Wachstumsmarken überzeugen bei Nachhaltigkeitskriterien
Der bewusstere Lebensmittelkonsum beeinflusst auch den zunehmend harten Wettbewerb zwischen Herstellermarken und Handelsmarken, insbesondere da der Anteil „markentreuer“ Verbraucher rückläufig ist (-6% in den letzten drei Jahren).
Die Studie zeigt, dass Marken die ihren Marktanteil steigern oder halten, vorrangig von nachhaltigkeits- und genussorientierten Verbrauchern gekauft werden. Hingegen werden Marken die ihre Stammkäufer zunehmend verlieren, vorrangig von unbedachten Konsumenten gekauft.
Starke Marken, die auch in ihrem Marketing neue Wege gehen, begreifen die bewussteren Konsumenten zunehmend als Trendzielgruppe, die ihnen neue Stammkäufer zuführen kann. Die Herausforderung für die Hersteller liegt darin, ihren potentiellen Kunden glaubwürdig zu vermitteln, dass ihre Produkte all deren hohen Ansprüchen gerecht werden.
Einige Beispiele für Herstellermarken, die durch eine Orientierung an den Bedürfnissen der der nachhaltigkeits- und genussorientierten Verbraucher gewachsen sind, finden sich in unserer Studie.
Die komplette Studie stehthier zum Download bereit.
Lebensmittel bewusst genießen darf mehr kosten - GfK und BVE stellen neue Verbraucherstudie Consumers‘ Choice 2013 auf der Anuga vor
02.10.2013, Köln
Die Ansprüche der Konsumenten an Lebensmittel steigen in Vielzahl und Qualität signifikant. Für jeden vierten Verbraucher spielen Nachhaltigkeitskriterien beim Lebensmittelkonsum eine entscheidende Rolle, dafür sind sie jedoch nicht bereit auf den Genuss zu verzichten. Das darf dann aber auch mehr kosten. 
Zum nunmehr fünften Mal veröffentlichen die Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie (BVE) und Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) anlässlich der Anuga die Verbraucherstudie „Consumers‘ Choice“.
„Wir haben unseren Fokus auf den Trend zum bewussten Lebensmittelkonsum gelegt, weil das Thema Nachhaltigkeit in der gesellschaftlichen und politischen Diskussion zwar allgegenwärtig, die Auswirkungen dieses Einstellungswandels auf das tatsächliche Verbraucherkaufverhalten jedoch bislang kaum analysiert – und wie sich gezeigt hat unterschätzt – wurden“ erklärt Christoph Minhoff, Hauptgeschäftsführer der BVE. „Der bewusstere Lebensmittelkonsum gibt dem Lebensmittelmarkt wichtige neue Impulse und bietet den Unternehmen nachhaltige Wertschöpfungsstrategien.“
„Die Menschen stehen heute mehr und mehr vor der Herausforderung, sich permanent öffentlich inszenieren zu müssen. Dieser Druck erzeugt ein Bedürfnis nach Authentizität im privaten Umfeld. Marken, die es schaffen, sich in diesem Spannungsfeld helfend zu platzieren, gehören zu den Gewinnermarken. Diese Marken legen neben hoher Produktqualität Wert auf ein erweitertes, kohärentes Qualitätsversprechen, das die Wahrnehmung von Produktqualität um ökologische und soziale Aspekte erweitert. Bewusster Konsum kann damit als Verbindung von ‚Genuss‘, ‚Erlebnis‘ und ‚Ethik‘ verstanden werden. In der weiteren Verknüpfung dieses Dreiecks liegen die nachhaltigen Wertschöpfungspotenziale der Zukunft“, behauptet Dr. Robert Kecskes, Leiter Strategic Customer Development“ bei der GfK.
Für die Studie wurden Verbraucherdaten von 30.000 repräsentativen Haushalten des GfK-Haushaltspanels ausgewertet. Ziel der Studie war es aufzuzeigen, wie Nachhaltigkeits- und Genussorientierung der Verbraucher in Einklang stehen und wie Hersteller und Marken von diesem Trend profitieren können.
Die Mengennachfrage sinkt weiter
In den letzten sechs Jahren ist die nachgefragte Menge an Lebensmitteln und Getränken im Lebensmitteleinzelhandel um -4,7% gesunken, das bewusstere Konsumverhalten trägt dazu mit -0,5% bei. Die Konsumentengruppe, die für den bewussteren Konsum steht, wächst und damit auch der Einfluss auf die Mengennachfrage.
Angesichts des harten Wettbewerbs und steigender Produktionskosten in der Ernährungsindustrie müssen sich die Unternehmen daher immer stärker den individuellen Ansprüchen der Verbraucher anpassen.
Vielzählige, auch moralisch-ethische Produktmerkmale bedingen zunehmend das Kaufverhalten
Die Wahrnehmung und Wertschätzung von Lebensmitteln ist zunehmend von mehreren Produkteigenschaften abhängig. So achten 67% der an Nachhaltigkeit und Genuss orientierten Verbraucher auf umweltfreundliche Verpackungen, während es bei den übrigen Haushalten nur 18% sind.
In den letzten zwei Jahren hat auch die Zustimmung zu moralisch-ethischen Kaufkriterien deutlich zugenommen, so bei Fair Trade Produkten um +20%, bei Bio-/Öko-Produkten um +9,1%, bei Produkte aus ökologischer Tierhaltung um +6,9% und bei Produkten mit kurzen Transportwegen um +6,7%.
Diese Entwicklung zeigt auch die zunehmende Bedeutung, die die Verbraucher Vertrauen und Transparenz in Produkte und Hersteller beimessen. Auch für die Hersteller beweist sich der ständige Dialog mit den Kunden als unerlässlich.
Der Trend zum bewussteren Lebensmittelkonsum bleibt, mit den Ansprüchen steigen auch die Ausgaben
Der Anteil der an Nachhaltigkeit und Genuss orientierten Verbraucher ist in den letzten 6 Jahren um +18% gestiegen. Diese Verbraucher setzen nicht nur hohe Ansprüche an Hersteller und Händler sondern auch an sich selbst:
52% geben an beim Essen und Trinken sehr anspruchsvoll zu sein, bei den übrigen Haushalten sind es nur 30%.
68% finden auch, dass Nahrungsmittel aus ihrer Region besser schmecken, nur 30% der restlichen Haushalte stimmen hier zu.
70% lehnen Produkte mit Konservierungsstoffen ab, bei den restlichen Haushalten sind es nur 29%.
Für nur 44% muss Kochen einfach gehen und nur 22% kommen beim Kochen nicht ohne Fertigprodukte aus. Bei den übrigen Haushalten sind es immerhin 54% bzw. 41%.
Lebensmittel müssen sich damit zunehmend den Qualitätsansprüchen wie auch dem Ernährungsstil der Verbraucher anpassen. Für die Hersteller birgt dies neue Herausforderungen aber auch Chancen in der Produktentwicklung und Vermarktung.
Für die Erfüllung ihrer hohen Ansprüche sind diese am bewussten Genuss orientierten Verbraucher gerne bereit zu zahlen, insgesamt geben sie +16% mehr für Lebensmittel und Getränke aus als eher unbedachte Haushalte.
Besonders bei Obst und Gemüse übersteigen ihre Ausgaben die der restlichen Haushalte um 59%, bei Frühstücksprodukten sind es 36%, bei Grundnahrungsmitteln 25%. Für Fleisch und Wurstwaren geben sie immerhin 7% sowie bei Süßwaren 3% mehr aus als die übrigen Haushalte.
Allein in den Kategorien Konserven (-3%), Tiefkühlkost und Eis (-5%) sowie Fertigprodukte (-17%) geben diese Verbraucher zum Teil weniger aus als die übrigen Haushalte.
Aus dieser höheren Wertschätzung für Lebensmittel ergeben sich für die Ernährungsindustrie wichtige neue Wertschöpfungspotentiale und Marktchancen.
Wachstumsmarken überzeugen bei Nachhaltigkeitskriterien
Der bewusstere Lebensmittelkonsum beeinflusst auch den zunehmend harten Wettbewerb zwischen Herstellermarken und Handelsmarken, insbesondere da der Anteil „markentreuer“ Verbraucher rückläufig ist (-6% in den letzten drei Jahren).
Die Studie zeigt, dass Marken die ihren Marktanteil steigern oder halten, vorrangig von nachhaltigkeits- und genussorientierten Verbrauchern gekauft werden. Hingegen werden Marken die ihre Stammkäufer zunehmend verlieren, vorrangig von unbedachten Konsumenten gekauft.
Starke Marken, die auch in ihrem Marketing neue Wege gehen, begreifen die bewussteren Konsumenten zunehmend als Trendzielgruppe, die ihnen neue Stammkäufer zuführen kann. Die Herausforderung für die Hersteller liegt darin, ihren potentiellen Kunden glaubwürdig zu vermitteln, dass ihre Produkte all deren hohen Ansprüchen gerecht werden.
Einige Beispiele für Herstellermarken, die durch eine Orientierung an den Bedürfnissen der der nachhaltigkeits- und genussorientierten Verbraucher gewachsen sind, finden sich in unserer Studie.
Die komplette Studie stehthier zum Download bereit.